在中国 愿意花钱看球的人多吗

　　近日有消息称，中国移动咪咕拿到中国内地英超新媒体独家版权，合同期为三个赛季。

　　消息尚未得到官方确认，但这些年咪咕在中国体育版权市场上的独大趋势，已经渐渐形成，如果英超新媒体独家权益落定，这一趋势又将得到有力助推。

　　说到英超转播在中国的发展，既是一部体育版权营销进化史，也是不少球迷的看球方式变化史。

　　1995年前后，国内的一些电视台开始转播英超，他们是从一家名为CSI的英国公司那里买到的转播权，后者手握英超在亚洲地区的独家权益（1992到2000），在中国进行分销，十几万美元就卖，不少地方电视台掏了腰包。

　　北京地区的老球迷仍会记得当时北京台体育频道的英超解说员宋健生、嘉宾周枫这对搭档……还请过一个英国人罗文当顾问。

　　现在看，当时的英超版权真是物美价廉，甚至可以说是白菜价，这就像NBA在80年代刚进入中国大陆时，斯特恩给央视免费信号试播一样，主要是为了培育球迷，培育市场。

　　到了90年代末，中国的英超球迷群体小有所成，转播权分销也水涨船高，一度卖到了80万美元。

　　2001年，英超亚洲区的转播权发生变化，ESPN看到了它的价值，从CSI手里摘了桃子。

　　当时国内很多电视台从ESPN获得英超转播权，主要有两个方式，一是合作开辟一个新的卫视体育频道，全天转播ESPN的内容；另一个是买下转播权益，但也要购买ESPN的捆绑广告。

　　这可以说是英超在中国电视转播时代的代表性阶段，詹俊、苏东等解说名嘴，基本都是在ESPN起家，他们的声音也通过国内很多地方台传播，开始为众多球迷所熟悉。

　　也正是在此时，网络时代来临，一些新势力开始试图改变英超在国内的转播方式，比如天盛。

　　现在说到天盛这个名字，老球迷想必都没有好印象。2007年，天盛以5000万美元买下英超2007到2010的中国大陆全媒体转播权，并试图将英超转播推入“付费时代”。

　　天盛时代，想从“正规”渠道看到英超，只有两个办法，一是付费开通天盛旗下的“欧洲足球频道”，但费用不菲，每个月188元，一年1880元，基本卖不动。

　　后来，天盛无奈将网络转播权分销给新浪和腾讯，但即使这样也无法回本。

　　为什么天盛最终一败涂地还背上了骂名呢？这和天时地利人和不无关系。

　　当时的中国观众普遍没有花钱看直播的习惯，在他们看来，免费看比赛是天经地义的，天盛的做法被他们视为拦路打劫。而且，当时很容易就能在网上找到盗播渠道，付费看球并不是唯一选择。

　　2010年，新英体育入局，三年3000万美元，降价接盘，能看出国内英超转播权想转化为收益，前景并不被看好。

　　但新英体育后来却赶上了好时候。

　　一方面，这个时期中国的英超球迷数量大爆发，在众多门户体育频道的多年报道渲染下，英超受追捧程度超越了意甲，成为最受欢迎的欧洲联赛。

　　另一方面，网络转播平台竞争火热，新浪、腾讯、乐视、PPTV各家都渴望买入英超转播权，新英在分销权出售上收入不菲。

　　2012年新英与英超续约时，费用涨到了每年3000万美元，一口气签到2019年，显然把拿版权看成了好生意。

　　2014年，随着“国务院46号文件”的出台，国家画出“体育产业2025年5万亿市场规模”的宏大蓝图，引得资本大举进入，一个疯狂烧钱的时代来临。

　　乐视和苏宁是代表性玩家。2015年乐视体育手持意甲、德甲、法甲等权益，苏宁则持有西甲独家版权，最具热度的英超版权（2019至2022），在2016年被苏宁大手笔签下，费用达到惊人的7.21亿美元，每年2.4亿美元，对比新英时代的每年3000万，飙升了八倍！

　　这时候的版权争夺，已经到了非理性的程度。版权运营、用户增长量和保有量、商业开发转化，都跟不上版权买入价的疯狂飙升，资金与资源在畸形竞争中被双重浪费，乐视没撑几年就倒了，苏宁也最终在体育产业中一败涂地。

　　等到2020年，腾讯接手英超版权时，买入价格已经回落到一年1000万美元。2021年爱奇艺接盘时，4年4千万美元，价格也没有太大变化。

　　此次咪咕从爱奇艺手中拿走英超版权，据称年均价格近6000万美元，三年总价近1.7亿美元，一下又把价格翻了6倍。

　　不过，价格的上涨，很难说是行业与市场行情反弹的反映，更多还是国有资本独自下场的结果，这里面有任期领导、自身策略、整体目标等多重因素在起作用，第一考量未必是回本和盈利。

　　从整个体育市场和行业前景来说，靠买版权、搞赛事直播来赚钱，依然太不现实。

　　“5万亿市场规模”的文件设想，是建立在有体育人群足够庞大的基础上的，但这多少有点空中楼阁的味道，因为在中国，球迷、体育迷的基数还是太小了。

　　就拿英超版权多年来的营销情况为例，愿意花钱看球的人还是少数，即使是赚到钱的新英时代，盈利靠的也不是付费看直播的会员费、点播费收入，而主要靠版权分销，找资本入局二次接盘。

　　如今受经济大环境影响，体育产业内的资本玩家要么变少，要么在收缩阵线，金钱退场，犹如潮水退去，裸露出来的，是中国体育人口的薄弱基础。

　　最关键的问题还是那个老问题：在中国，真正的球迷、体育迷有多少？

　　这里说的体育迷，是指体育成为生活必不可少部分、成为固定生活方式的人群。

　　比如在英国，很多家庭三四代人都可能是某支球队的球迷，还不一定是豪门，甚至类似米尔沃尔、卢顿这类英甲英乙的球队，都会有固定的铁杆球迷群体。购买季票是每年的固定开销，每周去球场是生活中自然而然的部分。

　　中国的体育受众群体看似庞大，但不得不说，旁观看热闹居多，真正把体育作为生活方式、并愿意为之投入的人太少了。

　　每逢奥运会、世界杯，中国的体育受众群似乎都会热起来，但其实那是奥运金牌观加持了爱国主义热情，更像是热点营销，事件营销，情绪营销，这并不是体育产业的稳定基础。

　　说一个假设，如果奥运会、世界杯的比赛，没有免费转播了，需要付费观看，你觉得观看人数和热度会不会断崖式下跌？

　　说到底，中国的足球乃至体育人口还是太少了，其中愿意为看比赛、参与体育项目付费的人，更是少之又少。

　　如今的经济大环境下，体育这样“可有可无”的消费，更是要让位于在基本生计、医疗、教育、住房等方面的投入。

　　所以，对大部分人来说，看球和体育只是生活之外某种较高层次的精神消费，但绝非必需品，随时可以中断或舍弃。平台想靠拿版权打平成本甚至盈利、体育产业要实现文件中描绘的5万亿市场规模，根基薄弱，依然难上加难。（李普利）